上個世紀(jì)90年代中期以后，以都市報(bào)為主要形態(tài)的黨報(bào)子報(bào)問題引起了業(yè)界的高度關(guān)注。

　　都市報(bào)群落的出現(xiàn)，有其深刻的社會經(jīng)濟(jì)背景，也是受眾需求變化在新聞生產(chǎn)領(lǐng)域的反映，如果從黨報(bào)的角度看，都市報(bào)崛起又是黨報(bào)新聞改革的重大突破。因?yàn)橹髁鞫际袌?bào)無一例外都是由黨報(bào)主辦，利用的是黨報(bào)的原始資本，以及政策資源、人力資源、人際資源，是黨報(bào)新聞資源在新觀念指導(dǎo)下的一次重組。所以，與母報(bào)背負(fù)相當(dāng)沉重的體制性包袱不同，新興的都市報(bào)既能享受到母報(bào)黨報(bào)的許多優(yōu)勢，又拋棄了母報(bào)難以拋棄的劣勢，因而一出現(xiàn)即非同凡響，很快在全國形成燎原之勢，構(gòu)成獨(dú)特的“都市報(bào)現(xiàn)象”。

　　都市報(bào)在經(jīng)歷了10年左右的發(fā)展后，如今面臨一些新的問題，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是群落內(nèi)競爭問題，主要表現(xiàn)為同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，創(chuàng)新不足。在運(yùn)營方式、新聞資源方面，同一個城市的幾家都市報(bào)重復(fù)度非常高，受眾嚴(yán)重分流。都市報(bào)本身是創(chuàng)新的產(chǎn)物，但在創(chuàng)新達(dá)到了一定的階段后，又在總體上面臨創(chuàng)新不足的問題；二是群落外競爭問題，主要表現(xiàn)為受以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體沖擊嚴(yán)重。相對于黨報(bào)，過去都市報(bào)的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為高度市場化的運(yùn)營機(jī)制，以及新聞業(yè)務(wù)層面的反應(yīng)快速、貼近性強(qiáng)、服務(wù)性強(qiáng)等方面。但這些優(yōu)勢在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體面前不復(fù)存在。相反，網(wǎng)絡(luò)媒體還具有傳統(tǒng)媒體包括都市報(bào)所不具備的新優(yōu)勢，諸如即時性、超大容量及高互動性等等。都市報(bào)陷入低潮的市場表現(xiàn)，主要是發(fā)行量和廣告量急劇下降。眾所周知，都市報(bào)的贏利結(jié)構(gòu)非常單一，廣告收入一旦大幅度下降，就意味著其總體收益的大幅度下降，而都市報(bào)的發(fā)行成本又非常高，所以，廣告收入的大幅度下降，也意味著風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的急劇提高。正是在這個意義上，**近都市報(bào)“業(yè)內(nèi)人士”高呼：都市報(bào)的冬天到了。

　　都市報(bào)陷入低潮，意味著作為一個群落正面臨新的變局：一是整個群落將出現(xiàn)分化整合，結(jié)構(gòu)性調(diào)整正在醞釀，以往同城競爭卻皆大歡喜的局面將不復(fù)存在，新進(jìn)入者將急劇減少，數(shù)量性擴(kuò)張宣告終結(jié)，市場的退出問題也將被提上議事日程；二是都市報(bào)單一化的贏利模式將開始改變，雖然改變有很大難度，但為了降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，將開始小心翼翼地嘗試多元化經(jīng)營。而從黨報(bào)改革的角度看，都市報(bào)陷入低潮，也意味著黨報(bào)在重構(gòu)市場主體方面需要尋求新的突破，以都市報(bào)為贏利主體的經(jīng)營思路，也需要及時作出戰(zhàn)略性調(diào)整。

　　二

　　在人們將都市報(bào)和黨報(bào)子報(bào)聯(lián)系在一起甚至是劃等號的時候，一批以行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)為代表的黨報(bào)非都市類子報(bào)正在崛起。如《人民日報(bào)》的《中國汽車報(bào)》、《證券時報(bào)》、《國際金融報(bào)》，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的《中國化工報(bào)》、《中國建材報(bào)》、《中國花卉報(bào)》等。與黨報(bào)和都市報(bào)相比，這些行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)有以下特點(diǎn)：

　　1、從報(bào)道對象上看，這些報(bào)紙不進(jìn)行全行業(yè)報(bào)道，而是只報(bào)道某一個領(lǐng)域的新聞；2、從受眾定位上看，這些報(bào)紙不以社會大眾為主要受眾（不是向社會大眾傳播某一個領(lǐng)域的信息），而是以行業(yè)內(nèi)人士、專業(yè)人士為主要受眾，是一種“窄眾”定位；3、正因?yàn)樗�是以行業(yè)新聞為報(bào)道對象，以行業(yè)、專業(yè)人士為主要受眾，所以它在行業(yè)內(nèi)的品牌**度和美譽(yù)度高，而在行業(yè)外則沒有什么**度和美譽(yù)度；4、從傳播的角度看，這些報(bào)紙主要擔(dān)負(fù)“組織”內(nèi)的信息流通，因而不完全遵循大眾傳播的規(guī)律，而是兼有大眾傳播和組織傳播的特色；5、和主流黨報(bào)以及都市報(bào)比，這些報(bào)紙由于不是綜合性媒體，而且一般規(guī)模不大，發(fā)行量和廣告額都有限，因而在傳媒界及宣傳界長期處在相對邊緣的地位（舉一個例子，如果黨報(bào)或都市報(bào)出一個大差錯，在社會上及傳媒界都會造成相當(dāng)大的負(fù)面影響，而行業(yè)報(bào)或?qū)�業(yè)報(bào)出一個“同等規(guī)模”的差錯，則負(fù)面影響要小得多，有時候甚至幾乎沒有什么負(fù)面影響）。

　　從歷史的角度看，這些報(bào)紙是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代“條塊分割”，行政機(jī)關(guān)紛紛辦報(bào)進(jìn)行自身宣傳的產(chǎn)物，因而一度行政依附性很強(qiáng)，雖然普遍規(guī)模不大，但在數(shù)量上卻相當(dāng)可觀。在中央級，主要表現(xiàn)為各部、委機(jī)關(guān)報(bào)；在地方，主要表現(xiàn)為省（市）各廳、局機(jī)關(guān)報(bào)。同樣，這些報(bào)紙也是在歷次報(bào)刊整頓和報(bào)業(yè)改革中受沖擊**大的一塊。因?yàn)閳?bào)刊整頓，各級黨報(bào)不可能受到?jīng)_擊，而都市報(bào)已經(jīng)走向市場，市場化生存，也不可能受到?jīng)_擊。這樣行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)因其數(shù)量多、行政依附性強(qiáng)，就成為報(bào)刊業(yè)“濫”、“散”的表現(xiàn)，并成為報(bào)刊業(yè)整頓中治“濫”治“散”的對象。治理的結(jié)果是：1、這些報(bào)刊數(shù)量銳減，許多報(bào)刊被“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”；2、這些報(bào)刊逐漸改變行政依附性，開始了市場化轉(zhuǎn)型（一個**“看得見、摸得著”的表現(xiàn)是：不能再依靠“紅頭文件”做發(fā)行了）。

　　正是因?yàn)閳?bào)刊業(yè)的治理整頓和報(bào)紙自身的市場化轉(zhuǎn)型，這些報(bào)紙中的一部分和黨報(bào)產(chǎn)生了聯(lián)系，它們作為國有資產(chǎn)，被“劃轉(zhuǎn)”到了黨報(bào)，成了黨報(bào)的子報(bào)。譬如《人民日報(bào)》的《中國汽車報(bào)》，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的《中國化工報(bào)》、《中國建材報(bào)》等，均是劃轉(zhuǎn)到黨報(bào)序列的。至此，黨報(bào)的子報(bào)實(shí)際上包括了兩種類型的報(bào)紙：一類是都市報(bào)，一類是行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)。就目前來說，前者絕大部分是新創(chuàng)辦報(bào)刊，屬于增量資產(chǎn)，如《人民日報(bào)》的《京華時報(bào)》，《光明日報(bào)》和《南方日報(bào)》的《新京報(bào)》等，而后者是以“劃轉(zhuǎn)”為主，屬于存量資產(chǎn)；前者成為黨報(bào)子報(bào)，是黨報(bào)在自身改革過程中的一個“主動創(chuàng)造”，而后者成為黨報(bào)子報(bào)，則是報(bào)刊整頓的大環(huán)境與黨報(bào)自身需求相結(jié)合的產(chǎn)物。

　　三

　　《中國汽車報(bào)》2001年正式進(jìn)入《人民日報(bào)》序列，成為《人民日報(bào)》的子報(bào)。這里從《中國汽車報(bào)》個案分析黨報(bào)非都市類子報(bào)的發(fā)展問題。

　　《中國汽車報(bào)》創(chuàng)辦于1984年，原為中國汽車工業(yè)公司機(jī)關(guān)報(bào)。當(dāng)時的中國汽車工業(yè)公司是一個**的行政性公司，副部級機(jī)構(gòu)，擁有全國汽車產(chǎn)業(yè)的管理權(quán)。隨著國家經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，這個機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了一系列變化，在上個世紀(jì)80年代末被撤消，不過很快在90年代初恢復(fù)，并更名為中國汽車工業(yè)總公司。90年代中期，中國汽車工業(yè)總公司轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)實(shí)體，汽車行業(yè)的行政管理職能劃歸到機(jī)械工業(yè)部（后改為國家機(jī)械工業(yè)局），《中國汽車報(bào)》也隨之變成了機(jī)械工業(yè)部（局）主辦的一份報(bào)紙。不管汽車行業(yè)管理機(jī)構(gòu)如何變化，《中國汽車報(bào)》作為中國汽車行業(yè)機(jī)關(guān)報(bào)的報(bào)紙性質(zhì)和定位始終未變。但在2000年的報(bào)刊治理整頓中，《中國汽車報(bào)》脫離國家機(jī)械工業(yè)局，劃轉(zhuǎn)到《人民日報(bào)》，成為《人民日報(bào)》子報(bào)。進(jìn)入《人民日報(bào)》的近5年時間，《中國汽車報(bào)》發(fā)生了一系列變化，主要表現(xiàn)在：

　　1、行政依附性消失，新聞報(bào)道的“自由度”加大�！吨袊�汽車報(bào)》劃轉(zhuǎn)到《人民日報(bào)》后，依然是面向汽車行業(yè)，做汽車行業(yè)新聞，主要受眾依然是汽車行業(yè)內(nèi)人士，但是新聞報(bào)道的方式發(fā)生了重大變化。過去，機(jī)關(guān)味十足，對一線問題關(guān)注不夠；表面文章較多，對行業(yè)熱點(diǎn)問題、焦點(diǎn)問題、深層次問題反而不能涉足，或不能進(jìn)行深度報(bào)道�，F(xiàn)在，“離開”了機(jī)械、汽車系統(tǒng)，卻能及時地、深入地、客觀地報(bào)道汽車行業(yè)新聞。譬如，汽車產(chǎn)業(yè)是競爭性產(chǎn)業(yè)，但汽車產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入?yún)s是壁壘森嚴(yán)，這是汽車行業(yè)的深層次問題，過去不能碰，進(jìn)入《人民日報(bào)》后，報(bào)紙對此進(jìn)行了大量的、集中的報(bào)道，在汽車業(yè)界產(chǎn)生強(qiáng)烈的反響，對當(dāng)時的奇瑞、吉利也起到了有力的輿論支持作用（因?yàn)檫@些企業(yè)在當(dāng)時都是不具“合法性”的“黑戶”）。

　　2、從“邊緣”進(jìn)入主流傳媒集團(tuán)，新聞報(bào)道的政策水平提高。前面說，新聞報(bào)道“自由度”加大了，這是否意味著辦報(bào)的政策水平下降？沒有。恰恰相反，政策水平提高了。因?yàn)檫M(jìn)入黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以后，在新聞宣傳的紀(jì)律性方面，黨報(bào)對子報(bào)的要求非常高，把關(guān)非常嚴(yán)，更重要的是，媒體自身的自覺性也提高了。譬如，對中央精神的報(bào)道，報(bào)紙結(jié)合行業(yè)問題，比以前報(bào)道得更全面、更深入。前面提到的汽車行業(yè)準(zhǔn)入的問題，之所以深入報(bào)道，也是因?yàn)檫@與改革開放的價值取向不符。從去年開始，奇瑞等企業(yè)也成為傳媒重點(diǎn)報(bào)道的對象。這說明《中國汽車報(bào)》的報(bào)道不但具有高度的政策性，還具有前瞻性。

　　3、在傳媒運(yùn)作上，能充分運(yùn)用黨報(bào)所有的資源，特別是政策資源。只舉一例：汽車報(bào)想辦子刊，需要申請刊號，進(jìn)入《人民日報(bào)》后，就得到了新聞出版管理部門的大力支持。

　　4、傳媒經(jīng)濟(jì)取得了較大發(fā)展。從2001年開始，《中國汽車報(bào)》連續(xù)三年主要經(jīng)營指標(biāo)增長30%以上這兩年在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)整體滑坡的大形勢下，仍能實(shí)現(xiàn)10%增長。

　　5、傳媒影響力顯著提升。不僅在汽車行業(yè)內(nèi)影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，在傳媒界也開始嶄露頭角。報(bào)社進(jìn)行的一系列改革，包括對行業(yè)報(bào)定位的探索（回歸“BtoB”模式）、集團(tuán)化建設(shè)，以及“兩分開”（采編、經(jīng)營完全分開；采和編完全分開）等，都在傳媒界產(chǎn)生了一定的影響。概而言之，進(jìn)入主流傳媒集團(tuán)后，“邊緣”媒體也開始“主流”化了。

　　四

　　毫無疑問，和都市報(bào)一樣，黨報(bào)非都市類子報(bào)的壯大就是黨報(bào)的壯大。但是，從黨報(bào)的角度看，擁有非都市類子報(bào)的獨(dú)特價值在哪里？這可能是一個需要進(jìn)一步關(guān)注的問題。

　　在筆者看來，非都市類子報(bào)擁有獨(dú)特優(yōu)勢，都市報(bào)的弊端（主要是前面提到的“同質(zhì)化競爭”和“贏利模式單一”的問題），不大可能在非都市類子報(bào)重現(xiàn)。從媒體競爭的角度看：“BtoB”模式的非都市類子報(bào)憑借其在特定行業(yè)內(nèi)確立的“輿論領(lǐng)袖”地位，已經(jīng)形成了一道品牌壁壘，市場的后進(jìn)入者難以逾越。拿汽車傳媒來說，雖然汽車版、汽車頻道、汽車雜志很多，但權(quán)威的汽車行業(yè)報(bào)“只此一家，別無二店”。由于品牌已經(jīng)確立，別人要想再辦一份行業(yè)報(bào)與之競爭，不說**不可能，但難度已經(jīng)相當(dāng)大。從贏利模式的角度看，非都市類子報(bào)的贏利模式**適宜多元化。理由有三：一是不同的市場結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了不同的贏利模式。都市報(bào)由于競爭過于激烈，靠低價搶占市場，走的是“發(fā)行虧損，廣告賺錢”的路子，而非都市類子報(bào)競爭程度弱，發(fā)行價較高，因而除廣告贏利外，發(fā)行本身也能夠“賺錢”；二是非都市類子報(bào)更能構(gòu)建平臺價值，有利于平臺上衍生產(chǎn)品的開發(fā)。因?yàn)檫@一類報(bào)紙面向特定行業(yè)，在行業(yè)內(nèi)具備了權(quán)威性，實(shí)際上是建立了一個非常好的平臺，利用這個平臺進(jìn)行衍生產(chǎn)品的開發(fā)，潛力巨大。譬如在行業(yè)內(nèi)舉辦咨詢、培訓(xùn)、論壇、會展等等，行業(yè)報(bào)都擁有先天的優(yōu)勢，這實(shí)際上意味著已經(jīng)形成了在發(fā)行、廣告以外的第三種贏利模式；三是非都市類子報(bào)**適宜集團(tuán)化經(jīng)營。一些都市報(bào)雖然目前贏利豐厚，但基本上靠一張報(bào)紙賺錢，而非都市類子報(bào)面向一個行業(yè)，因而能做系列媒體，發(fā)展成傳媒集團(tuán)，進(jìn)行行業(yè)新聞資源的立體開發(fā)。這樣，由于市場主體增多，不僅做大了規(guī)模，而且規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。

　　總之，非都市類子報(bào)雖然目前規(guī)模普遍不大，還沒有引起黨報(bào)及整個傳媒界的重視，但實(shí)際上這些媒體已經(jīng)擁有較高的品牌價值、多元化的贏利模式，以及獨(dú)特的平臺價值，因而發(fā)展前景看好。而這些獨(dú)特優(yōu)勢如果能和黨報(bào)的政策資源優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢、新聞資源優(yōu)勢結(jié)合起來，前景更不可小看。在都市報(bào)的冬天即將到來之際，非都市類子報(bào)進(jìn)入黨報(bào)改革的視野，比較分析，可能會使我們更具理性！〔桂俊松：《中國汽車報(bào)》采訪中心主任〕來源：人民網(wǎng)

　　作者：桂俊松